Kyle Poyar，OpenView的市场策略总监，同样也是一位成长期的风险投资人，从事风险投资工作多年。近期，他针对SaaS初创公司的定价策略问题发表了一些自己的看法。 

过去几年，我就SaaS产品定价策略的问题调查了数十位初创公司的高管。其中我问的最多的问题是，“你是如何对产品定价的？”鉴于数据驱动的高管可能会将业务的各种方面都考虑进来，我最初期待他们的回答是经过深思熟虑并且有数据支持的，但我听到的却是这些。 

第一个回答：根据直觉定价。几个创始人聚到一个屋子，头脑风暴几个小时，然后凭直觉决定定价。虽然这不是一个理想的过程，但是我完全能理解，毕竟创始人非常忙，而且之前也完全没有定价方面的经验。 

第二个回答：根据竞争对手定价。创始人先对其他公司的定价进行了解，然后将他们的价格调低一点，模式完全照搬。他们指出根据竞争对手定价的策略能够帮助他们找到最初方向，并且之后能够一直优化价格。在我看来这非常短视，它会产生非常不必要的对比，并且可能会得到更大、更有钱的竞争对手的价格反击，进而升级为会引起利润下降的价格战。 

第三个回答：根据成本定价。财务人员计算产品可能的成本（获新和持续成本）后，在这基础上增加一些利润空间后得出定价。虽然我可能对这种方式更喜欢而且对这种将全部成本算在内的定价策略十分赞赏，但还是觉得有点本末倒置。 

这些回答并不是巧合，它反映了大多数初创公司的定价策略。在一项有1000家SaaS公司参与的调查中发现，大多数公司被不能通过正确的数据或者正确的客户价值把控做出的定价所拖累。这就会造成SaaS产品不能充分利用和获取新创新价值的系统性失败。 

只有14%的SaaS公司在做产品之前考虑过定价，剩下的公司都会在开发过程结束之后，或者仅仅在产品马上上线之前象征性的定一下价格。不考虑价格就建造产品可能会在受众根本不在乎的功能上浪费宝贵的工程时间和资源。这也会导致公司会拿着产品去找市场定位，而不是在明确的市场定位下造产品。 

仅有7%的SaaS公司曾经做过深入的定价研究。这会帮助企业量化目标买家的价值、支付意愿和价格敏感度。没有这些信息的话，公司的定价就会非常盲目。 

迟滞和凭直觉做出决定的结果就是定价并不适用于目标客户。不到6%的公司表示自己的定价模式完全符合产品提供的价值。大多数人还是认为他们的定价与产品价值完全不对应，或者部分对应。当产品的定价与价值不匹配时，就会使保留客户和增加群体价值变得非常困难。因为公司通过传递额外价值来从顾客手中获利，所以净负流失肯定是白日梦了。

如何正确的定价？ 

不同于其他公司，SaaS公司在使产品货币化方面拥有巨大的灵活性。他们并不用考虑运输产品的成本，一旦产品完成以后，最主要的成本会来自获得新用户，而不是继续为现有的客户服务。SaaS产业能够（相对）容易的测试和实验新的套餐、价值指标和定价水平。这种灵活性正在逐步被浪费。 

阻挡公司将定价上升到战略层级的唯一原因就是关于定价的信息和资源的缺失。而这些都可以被弥补，并且这样做的投资回报率非常无脑。例如，从去年末完成定价优化以后，一家公司的平均售价上涨了71%。此外，由于新兴市场的价格敏感度较低，销售团队在投资回报率方面做得更好，所以价格变动并没有简化销售速度。 

向其他任何战略决策一样，纠正定价的第一步是承认失误。公司应该列出可能导致定价失败的业务弱项。比如：美元净保存率太低；偿还顾客购置费用的时间太长；从管理层获得的折扣太多；因为价格短板所获得的订单升级太少。 

接下来，团队应该列出价格发展的预测，并将这些预测与业务面临的最紧迫的挑战结合。这需要不同公司将自己关于定价的想法和测试数据进行共享，以求获得更全面的信息。评估这些假设的优劣以及能够真正解决问题的想法。这能够帮助公司专注于一些现实的，高潜力的选择（尽管在内部会对此产生分歧）。 

下一步就是研究和测试。公司应该去获取目标客户就产品价值、付费意愿和新价格看法的反馈。在对买家进行定价调查时，我建议用间接研究的方法，比如基于选择的原理，van Westendorp或者Gabor-Granger来获得最佳的反馈。这个研究和测试将为公司在市场定价反馈和可能的上行空间方面提供真实的意见。 

之后就是更新价格，监测结果和持续更新了。价格就像肌肉，会随着公司创新、测试和顾客的反馈变得愈发强壮。

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